0
Læs nu

Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon
Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Næste:
Næste:
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Paul Holmbeck fra Holmbeck Eco Consult står bag rapporten om anbefalinger til klimamæssig markedsføring.

Nyheder
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

8 nye principper skal stoppe greenwashing: Stop med at bruge ordet ’klimavenlig’ i markedsføring af fødevareprodukter

Klimamæssig markedsføring af fødevarer boomer. En ny guide fra blandt andet Concito og Holmbeck Eco Consult vil hjælpe virksomheder og myndigheder til at kommunikere klimakorrekt.

Nyheder
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Der er ikke oplæsning af denne artikel, så den oplæses derfor med maskinstemme. Kontakt os gerne på automatiskoplaesning@pol.dk, hvis du hører ord, hvis udtale kan forbedres. Du kan også hjælpe ved at udfylde spørgeskemaet herunder, hvor vi spørger, hvordan du har oplevet den automatiske oplæsning.

Spørgeskema om automatisk oplæsning

Klimavenligt kalvekød. CO2-neutralt kildevand. Klimavenlig pulversovs.

Det er eksempler på nylig markedsføring af fødevareprodukter, der trods den grønne anprisning stadig udgør en større belastning for klimaet, end det antydes.

Det er derfor klassiske eksempler på greenwashing, der fortæller om en større bevægelse i tiden.

Det mener Paul Holmbeck, direktør i konsulentfirmaet Holmbeck Eco Consult.

»Problemet er typisk, når virksomheder overdriver betydningen af små klimaforbedringer i deres markedsføring. Der er næsten ingen grænse for, hvor lille en klimaindsats, der kan kaldes klimavenligt. Vi ser plakater rundt omkring i byerne for varer, der kaldes klimavenlig, fordi der er sparet lidt på madspild, emballage eller transport,« siger Paul Holmbeck.

»Det er selvfølgelig positivt med små skridt, men det betyder ikke nødvendigvis, at produkter er klimavenlige eller bedre end lignende produkter.«

Med det afsæt har Paul Holmbeck sammen med Concito, Sall & Sall Rådgivning og FoodBusiness udarbejdet en rapport, der giver forslag og anbefalinger til retvisende klimakommunikation om fødevarer – og presser myndighederne til at stramme vejledningen og reglerne for klimamarkedsføring.

Arbejdet med rapporten er finansieret af nogle af de største virksomheder og organisationer på fødevareområdet, der selv har udtrykt ønske om at få klarere retningslinjer for klimakommunikation.

Men som Paul Holmbeck udtrykker det, er de ikke jublende »glade og enige« i samtlige anbefalinger.

»Vi anbefaler faktisk, at man slet ikke bruger udtrykket ’klimavenligt’,« siger han.

Rapporten foreslår en kraftige opstramning i, hvad der skal til, for at varer kan markedsføres med for eksempel ’lavt klimaaftryk’ eller ’reduceret klimaaftryk’. Ligeledes forsøges det at rydde op i brug af ’klimaneutral’ og de kritiserede ’klimakompensations’-ordninger.

Rapporten kommer med bud på konkrete retningslinjer, myndigheder som Fødevarestyrelsen og Forbrugerombudsmanden kan bruge til at vurdere, om markedsføring er greenwashing og dermed vildledende.

Gruppen bag har også udarbejdet en tjekliste til virksomhederne, der bygger på de samme principper. Her sættes barren for klimaindsatsen højt, før virksomheder og fødevareproducenter må bruge klimamæssige anprisninger i deres markedsføring.

Rapporten kommer med sine løsningsforslag umiddelbart samtidig med, at et flertal på Christiansborg taler om at styrke Forbrugerombudsmandens kontrol med klimamæssig markedsføring, som Politiken beskriver mandag.

Principper

Rapporten opstiller 8 principper for retvisende klimakommunikation – og modvirkning af greenwashing.

Et af principperne er, at »Klimakompensation skal være reelt: additionelt og certificeret af troværdige ordninger«.

Paul Holmbeck mener, at virksomheders betaling for kompensation er en vigtig finanseringskilde til opførslen af for eksempel mere skov.

»Og det er klart, at hvis vi vil have virksomhedernes muskler bag den form for klimatiltag som plantning eller beskyttelse af skov, så skal der være mulighed for, at de kan kommunikere om det på en eller anden måde.«

Ifølge princippet er det ok at reklamere med, at man som virksomhed har lavet klimakompensation, hvis ens projekt er certificeret via enten Verfied Carbon Standard (VCS) eller Gold Standard-modellen. Det er dog en målestok og certificeringsordning, der tidligere har vist sig utilstrækkelig. Politiken har endda afdækket, at der selv i klimakompensationsprojekter med certificeringer er betydelig usikkerhed om reelle reduktioner.

Paul Holmbeck, hvorfor så tillade certificeret kompensation i jeres principper?

»Vi deler den legitime kritik af ordningerne, og vi kan se, at VCS og Gold Standard har haft problematiske sager. Men babyen skal ikke skylles ud med badevandet, og kompensation er en vigtig finansieringskilde til skovtiltag og lignende, der er vigtige indsatser i klimakampen,« siger Paul Holmbeck.

»Derfor anbefaler vi, at myndighederne laver en positiv liste over de få internationale certificeringer, der har løst flere af problemerne og arbejder seriøst med kritikken og får rettet op på det. Der siger vores research, at de nævnte internationale aktører arbejder seriøst med det.«

Anprisning

Rapportens første og måske vigtigste princip er, at »lidt bedre er ikke godt nok – anprisning kræver markant lavere klimaaftryk«.

Bag den sætning ligger der et forslag, der i langt de fleste tilfælde vil afskrive mulighederne for, at virksomheder kan markedsføre sig med klimaanprisninger.

For at en fødevare kan bære en klimaanprisning som for eksempel ’mindre CO2’ eller ’reduceret CO2-aftryk’, skal der ligge langt mere markante klimareduktioner bag.

Rapporten foreslår, at en fødevarers klimaaftryk skal være 30 procent under gennemsnittet for tilsvarende produkter eller relevante alternativer på det danske eller nordiske marked, for at fødevaren må markedsføres med klimaanprisninger.

Ved det niveau flugter fødevareprodukterne nogenlunde med stadiet for Paris-aftalens målsætning i dag.

Paul Holmbeck fremhæver et eksempel på, hvordan anprisninger om et lavere CO2-aftryk på en varer kan fungere som greenwashing, fordi reduktionstallet er taget ud af en sammenhæng.

»Min yndlingstortillas har et stort klistermærke på pakken om ’35 procent mindre CO2’. Men skrevet med småt står det, at det handler om emballagen. Og når man ved, at emballagen står for et par procenter af et produkts samlede udledninger, så taler vi om en reduktion på under 1 procent af tortillasenes samlede udledninger,« siger han.

»Kommer der en forbruger forbi i farten, bliver man næsten snydt. Det vil vi have luget ud i. Derfor anbefaler vi, at når reduktionen er under 30 procent på emballagen, bør man ikke reklamere med det. Det skal være et krav også at oplyse, hvad reduktionen egentlig betyder for produktets samlet klimaaftryk. Det vil ofte være meget lidt.«

Endnu et punkt i rapportens otte principper, der kan sætte en stopper for meget greenwashing, er punkt nummer seks.

»Påstande om ’lavt klimaaftryk’ må bruges om fødevarer med lavt klimaaftryk, for eksempel under 1 kilo CO2e per kilo vare. Produkter med højere klimaaftryk kan anprises med ’reduceret klimaaftryk’, men producenten bør opfordre til moderat forbrug, for eksempel ud fra tilgangen ’lidt men godt’«, lyder det.

Rapportens foreslåede niveau på et kilo CO2 per kilo vare er hårdt sat op.

»På det niveau vil der primært være tale om planteprodukter eller helt exceptionelle former for animalske produkter,« siger Paul Holmbeck.

Det er et hårdt krav, og gruppen bag rapporten er åbne for at inddrage andre klimafaglige eksperter i en ny drøftelse af, hvor niveauet skal ligge – skulle anbefalingen blive til virkelighed.

Og det er netop håbet for gruppen bag rapporten. Fødevarestyrelsen arbejder i disse måneder på nye retningslinjer for påstande på fødevarer – herunder klimamæssige.

»Dem er vi i dialog med, og de får vores inputs til retningslinjerne,« siger Paul Holmbeck.

Ligeledes er det håbet, at Forbrugerombudsmanden vil tage rapportens anbefalinger til efterretning.

»Vi udfordrer myndighederne og foreslår en opstramning på, hvad Forbrugerombudsmanden tillader i dag,« siger Paul Holmbeck og uddyber med et eksempel:

»Lige nu tillades det at kalde en vare for klimaneutral, hvis man på bagkant har kompenseret for rest-emissionerne fra produktet.«

Det er problematisk, fordi det giver indtrykket af, at produktet ikke har noget klimaaftryk – og det er jo ikke tilfældet, selv om der kompenseres for produktets udledninger, for alt har en effekt på klimaet.

»Det er et udsagn uden en tilhørende forklaring på produktet, og det anbefaler vi, at man ikke må mere. Man skal oplyse forbrugerne om, at der er tale om klimakompensation, og at der stadig er et klimaaftryk.«

Om myndighederne tager anbefalingerne til efterretning og indretter vejledninger og lovgivningen efter det, er usikkert. Men de nye principper og retningslinjer er i ligeså høj grad udformet for, at virksomheder kan søge inspiration og rettesnor i deres markedsføring.

»Virksomheder har ofte gode intentioner med nye produktionsformer. Men mange har svært ved at navigere i, hvad de skal dokumentere, og hvad de må sige på produkterne. Problemet kan også opstå, hvis et reklamebureau skruer en tand for meget op i reklamerne.«

  • Ældste
  • Nyeste
  • Mest anbefalede

Skriv kommentar

2000 tegn tilbage

Annonce

Forsiden